如何设计出更好的SEM账户结构?

前言
专业的SEMER跳槽接手公司账户,一般都想爆粗口,因为觉得账户结构太烂,太粗糙!好的账户机构,不仅便于管理,也便于优化,还利于SEM账户的拓展。一个乱的结构账户,专业的SEMER往往会在现有的基础上循序渐进地改造账户结构,很少有人一开始就推倒重来,主要是因为现有业务不可能停下来等你重新搭建账户,再就是重新搭建账户太耗费时间,尤其是大账户。所以基于此,SEM账户结构细化利己利人,可谓“造福三界”!

SEM账户结构的意义
1便于制定更精细的营销方案
1)从营销目标出发,为实现不同的营销目标建立不同的推广计划。

例如,一家做企业服务的,涉及工商服务、知识产权、财会税务、行政审批等,那么就可以建立诸如“注册公司”“商标注册”“代理记账”“文网文”“ICP许可证”等计划。

2)将意义相近(如:注册公司——注册企业)、结构相同(学习口语——提升口语)的关键词划分到同一推广单元,更有针对性地撰写创意,保证创意的相关性和着陆页的体验度。

2便于进行灵活的操作管理
1)为不同的产品/业务设置不同的推广地域

例如,一家中小学文化课辅导培训机构,在武汉、成都等地都设有分校,由于行业属性和人群习惯的原因,每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名。那么基于此情况需要为各分校建立推广计划,并分别设置不同的推广地域。

2)为不同的推广计划分配不同的预算

例如,中小学文化课辅导培训机构,它是有淡旺季的,寒假和暑假是旺季,于是机构需要在旺季期间加大推广力度,如在寒暑假期间主推寒暑假班等,就需要建立以寒暑假关键词来划分的推广计划,并适当调整整体预算。

3便于实施效果的衡量与优化
1)对不同推广计划(如各产品线、阶段性营销活动等)、不同推广单元(如产品词类、通用词类、价格词类等)的推广效果进行准确衡量与判断

例如,您是一家家政服务机构,为了配合最近即将开展的为时2周的宣传活动,希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意,可以单独设立“促销活动”这一推广计划,以便与日常推广进行区分,并对本次推广效果进行准确判断。在推广期结束后,您可以将该推广计划暂停,以备将来在此基础上优化再继续使用。

2)对某一单元(同一组关键词)测试不同展现风格和表达方式的创意,并通过创意报告对比判断不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量,提升关键词和创意点击率。

SEM账户结构健康搭建方法
推广计划层面
推广计划是管理关键词/创意的大单位,建立推广计划是您设计账户结构的第一步。

1.按产品/业务的种类设置

如果您同时经营多种产品/业务,如火星时代,培训业务涉及UI设计、室内设计、游戏设计、剪辑包装、影视后期等,特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量CPA和ROI,或由不同的专员来管理,这种细分方法是最方便、最切合实际的选择

2.按推广地域设置

例如,尚德机构,业务涉及全国,需要建立武汉计划、上海计划,或武汉分校、上海分校等。尤其是当您在各推广地域提供的产品/业务不同,或者各地需要面向不同的市场区域进行推广的时候,可以考虑这种细分方法。

3.按重点词设置

例如,重视ROI和CPA的SEMER都知道,可以将转化率高的词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。或者,需要尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体消费,可以为其单独建立计划,并分配一定的预算。

4.按潜在客户方式设置

当面向一个地区推广一种产品/业务的时候,可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划,如产品词、通用词、地域词、品牌词、人群相关词等。

5.按渠道方式不同设置

百度更新很频繁,大家都知道,这就造就了百度的推广方式非常多样化,可以根据不同原理设置“行业定投”“独秀”“竞秀”推广计划,尤其是“行业定投”,采取的是购买URL链接的方式,这块经过我的测试,发现目前它的CPA要低于一般关键词投放,还是有一波流量红利。

推广单元层面
SEM账户由四大部分构成:计划、单元、创意、关键词。而单元正好处在中间位置,上接计划下连创意和关键词。有此可见,对单元的设置直接决定一个账户的成败,细分单元显得尤为重要,是后续操作管理与优化的基石。这里以唱歌培训行业举例。

初始划分——

1、 培训/学习类

如:唱歌培训、培训唱歌、学习唱歌、北京唱歌培训等;

2、 价格类

如:唱歌培训价格、唱歌培训费用、唱歌培训多少钱等;

3、 机构类

如:唱歌培训机构、唱歌培训中介、唱歌培训公司等;

4、 位置类

如:哪有唱歌培训、哪能学唱歌、哪里有培训唱歌的地方等;

5、 零基础类

如:零基础学唱歌、零基础入门学唱歌、学唱歌入门等;

6、 技巧类

如:唱歌怎么不跑调、唱歌五音不全怎么办、唱歌技巧和发声方法等;

7、 专业类

如:专业唱歌培训班、学唱歌一对一培训、唱歌培训哪家专业等;

8、 快速类

如:唱歌培训速成班、快速学唱歌、怎样快速的学唱歌等。

继续划分——

如果按照初始划分的方式划分出8个推广单元,你会发现每个推广单元中关键词数量过多,难以统一出价和管理,而且关键词质量度普遍很低,所以我们就需要把推广单元近一步进行划分。

价格类词进一步划分为:

1、 价格类

如:唱歌培训班价格、培训唱歌价格、学唱歌培训班价格等;

2、 多少钱类

如:唱歌培训多少钱、学唱歌需要多少钱、学唱歌培训班多少钱等;

3、 费用类

如:唱歌培训班费用、唱歌培训机构费用、一对一声乐培训费用等;

4、 便宜类

如:哪里学唱歌更便宜;哪里学唱歌便宜;唱歌培训班哪里更便宜等;

5、 贵不贵类

如:唱歌培训贵不贵;唱歌培训班贵吗;唱歌培训班贵不贵等。

补充:如果觉得还可以继续划分,也可以进一步,比如:疑问式和陈述式。一般情况下我们都会把一个单元里的关键词数量控制在15个以内,如果数量太多就会降低创意的相关性。

总结
千里之行,始于足下。基本的账户结构做好,后续的优化才好进行,才能游刃有余。本篇专题不涉及创意层面的东西,创意层面后面将单独拿出一个专题来讲,创意就好比人的脸面,很重要。

这里再讲一点,对于账户较大的,但是结构较乱的账户,最好采取循序渐进的方式优化账户结构,采取逐步替代法,尽量不要全面删除以前物料,毕竟业务还是要跑的,数据还是要积累的,新物料需要时间去跑出来。

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