Facebook提升转化量优化广告组的投放效果

【Facebook官方】5 月 30 日起,将不再支持同时对链接点击量和转化量进行优化。同时针对链接点击量和转化量进行优化的任何广告组将自动更新为转化量优化。
如果您对针对网站转化量优化的广告组的投放效果感到不满意,Facebook建议您同时针对链接点击量和网站转化量进行优化(“网站转化量”以下简称“转化量”)。这有助于Facebook的算法收集更多关于广告组的数据,从而提升投放效果。

本文将介绍这种优化类型可以为您解决的问题,及其运作方式和设置方法。

转化量不足为什么是个问题?

要投放转化量优化广告组,Facebook的系统必须确定哪些人群最可能转化。然而,只有优化广告组所实现的转化量达到足够数量后,Facebook的系统才能掌握其中的规律。通常而言,Facebook需要大约 50 次转化(但转化量越多越好)。如果您的广告组未获得至少 50 次转化,则无法有效优化转化量,且可能停止投放。

链接点击何帮助获得足够的转化?

链接点击和转化可视为营销漏斗的一部分。营销漏斗始于客户认知您的业务或商品,终于客户完成购买。

同时优化链接点击量和转化量可以吸引更多人进入漏斗,尽管他们进入漏斗的时间节点不同。添加链接点击量作为目标后,Facebook优化的成效发生的频率就会增加(链接点击发生的频率要高于转化)。这些额外的数据将帮助Facebook缩小搜索范围,更高效地寻找到可能转化的人群。Facebook可以判断目标受众中的哪些人群可能进入营销漏斗(这是转化的必要条件),并在相关节点向他们投放广告。这可以让Facebook收集更多相关数据。有稳定的相关数据流供Facebook学习,可避免您的广告组出现不能投放的情况。增加投放次数可以让更多可能转化的用户看到广告,进而有助于系统预测目标受众中还有哪些人最可能转化。

本质而言,这是牺牲之前的成本效益(优化两种成效的效率低于优化一种成效的效率)换得更稳定的投放(优化两种成效更易于保持投放,因为获得的数据更多)。如果您的广告组投放效果不佳且未优化链接点击量,则这样做是值得的,因为投放效果不佳意味着您无法获得足够多的数据,进而让您的广告组无法获得最经济高效的转化。相较而言,以短期较低成本效益的投放换取长期高成本效益的投放更为划算。

重要注意事项: 添加链接点击优化并不表示每周会获得大约 50 次转化。链接点击量可在转化量较少时帮助提升转化量,但不能帮助获得未发生的转化事件。务必选择您认为每周可能发生至少 50 次的转化。例如,如果您确定每周只能获得大约 5 次购物转化,则可以优化发生频率更高的事件(例如“加入购物车”)。无论广告组针对哪种转化事件优化,优化链接点击量都有助于提升转化量。

 

这类优化如何运作?

Facebook首先会努力寻求转化。如果未能获得足够的转化,则会开始同时寻找获得链接点击的机会。您可以通过两种链接点击量优化类型设置系统这样运作的期限:

  • 匀速: 此选项将在花费有限的预算之后停止优化链接点击量。达到此限制后,Facebook将只优化转化量,即使这意味着无法获得足够的转化量,且广告组会在预算用完前停止投放。
  • 不限期:此选项将优化链接点击量和转化量,直至获得大约 50 次转化或预算被用完。与匀速优化不同,如果不能获得 50 次转化,Facebook将会把您的大部分预算用于优化链接点击量。

注意:Facebook正在调整这一功能,以便最大限度提升其成效,因此上面所列数据可能会随着Facebook的调整而改变。

我应该选择哪种优化方式?

如果您只关注转化量,且希望提升广告组促进转化的几率,Facebook建议您选择匀速优化。如果您更关注的是整个预算的使用,或希望获得足够的投放来测试广告创意,Facebook建议您选择不限期优化。如果您不确定哪种优化方式适合您,可首先使用匀速优化,如未获得足够投放,再切换到不限期优化。

如何设置此类优化?

要将链接点击量优化添加到转化量优化广告组:

  • 1 以转化量为营销目标创建一个广告系列或在现有广告系列中新建一个广告组。
  • 2 首先设置广告组。请参阅 Facebook 转化量优化指南了解最佳实践。

重要注意事项: 如果您此前已增加预算,希望借此提升投放效果不佳的转化量优化广告组的表现(注意:Facebook不建议使用这种策略),那么应该在开展优化前确保预算切合实际情况,尤其是在选择不限期优化时。因为Facebook会在优化链接点击量期间切换为自动竞价(优先均衡使用所有预算),您最终的花费可能会高于您计划的花费。

  • 3 选择要优化的转化操作及相应的转化时间窗。
  • 4 在创建广告组时,开启“先优化链接点击量,待获得足够数据后再优化转化量。这有助于改善成效。”。
  • 5 选择匀速或不限期。
  • 6 选择竞价策略。
    注意: 在为链接点击量竞价时,Facebook会采用无竞价上限的最低费用竞价策略,即使您设置了竞价上限或选择费用均衡竞价策略进行转化量优化。这意味着Facebook将根据具体的竞拍调整竞价,目的是在全天或广告发布期间(取决于您设置的是单日预算是总预算)均衡分配您的预算。
  • 7 完成广告组和广告设置并下单。
  • 8 在广告报告中监测成效,并根据情况作出必要调整。
    注意: 查看报告时,“成效”栏仍将显示转化量。如果您只想查看获得的链接点击量,则需定制数据栏。

可以为现有广告组使用此功能吗?

可以。此功能最适用于新建的转化量优化广告组,但也可为投放中的转化量优化广告组提升转化量和投放效果。

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