【关键词】九大策略立体式优化SEM根基!

前言
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作为一个专业的SEMER,都应该知道SEM的根基是关键词,所有的操作都是基于它,所以它显得异常重要。有很多人并不真正清楚关键词和搜索词的关系,我现在给它们定调一下:账户里的是关键词,用户搜索的是搜索词,而账户里的关键词是以前用户搜索的词,我们用以前的搜索词来匹配当下用户的搜索词。这靠的是什么?靠的是,一种延续,一种惯性,一种预测……

由于匹配模式的问题(匹配度的大小),最终关键词和搜索词最终的匹配度不同,有完全匹配的,有部分匹配的,还有完全不匹配的,那么这就涉及修改匹配模式和否词了。账户里关键词定位和匹配方式决定了展现给什么用户看,而当下用户点击的搜素词决定了流量的质量。

本篇文章将从关键词的角度进行优化,用不同的策略方式引入CPC更低的优质流量。这里,我再重申一遍,SEM不仅仅只是一件调价工作,它的宗旨是用尽一切可以使用的手段给广告主带来低价的优质流量。

策略一:抓住重点转化词
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可能有不少人很鄙视这个策略,因为很多人说过,但是很少有人说具体的方法。每个人都知道要抓住重点的转化词,但是,重点转化词如何衡量?又如何较准确地抓住这些重点转化词?

个人认为,重点转化的词包括:高转化中成本、高转化低成本、中转化低成本、低转化低成本关键词,其中,核心保量的是高转化中成本的那些词,拉低成本的是高转化低成本和低转化低成本这些词。

是这样的,有技术支撑的公司(比如:尚德),SEM账户会与前后端数据打通,在广告投放系统上,可以看到大量的转化数据,甚至能精确到某个词的转化成本和ROI,虽然有误差,但大体正确,具有很大的参考价值。但是,一般的公司是没有这样的技术支撑的,需要我们手动去分析,往往却总是缺少某个环节,导致无法做出精准的完整数据分析。

这里以咨询转化为例,一定要让客服标记有效客户(比如:把访客名称改为1),这样就能很好的知道某个搜索词在一段时间内的在线咨询转化量,这时候再结合搜索词报告数据的,就能大概的判断出某个搜索词的转化成本。可能有的人就说了,这不是很准确,电话数据没统计进去。是这样的,为了减少误差,加强数据的准确性和参考性,我们需要知道知道电话线索和咨询线索在较长时间内的比例,然后再折算转化成本,这样差不多就能较准确的知道某个搜索词的转化成本。

策略二:边缘词
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解释一下,边缘词指的是那些一般情况下不会去做,CPC很低的一类关键词。这类词做,有一定的风险性,同时对着陆页的要求可能要高一点,对于抓住眼球的东西需要更直接一点。同时这类词还有一个特点,就是虽然不是直接精准的流量,但是锁定的是相关的人群。

举个例子,比如你是做声乐培训的人,学员都是对唱歌感兴趣的人,但是,对唱歌感兴趣的人不一定要报班学唱歌,然而不可否认的是,在这群对唱歌感兴趣的人当中有想学习唱歌的人,甚至会有继续升造声乐的人。对于“附近哪里可以唱歌的地方”,按道理来说,这种词不该做,但是这类词的CPC非常低,同时锁定的人群也是对唱歌感兴趣的人群,虽然风险比“唱歌培训”这类词高,但是,量多,抵掉了质量差,但是这类词需要单独监控,效果好的继续,效果差的就暂停或者删掉。

策略三:行业定投
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百度基于强大的链接技术,在原来关键词投放的基础上,开发了URL投放方案,其原理是:客户通过购买URL,当客户购买的URL的搜索结果在用户搜索时展现且客户业务与用户相关性较好,则客户广告开始竞价展现。行业定投中,一个网址相当于海量动态关键词,其本质还是关键词。

为何将行业定投单独拿出来说?因为,有不少公司还没把它当作一种优化CPA的手段,而只是停留在测试阶段,还有很多人没用好这个手段,CPA居高不下。然而,我经过多个行业测试,发现行业定投的CPC一般要低于关键词的均价,如果能够保证流量质量没问题,那么行业定投在降低CPA方面将起到不小的作用。

行业定投方面,主要优化技巧有一下几个方面:

1、URL的选择方式。系统推荐+自主选择组合方式,但是,这里要说两点,第一点,系统推荐的URL需要筛选,最好每条能打开开开网页;第二点,自主选择,以自己实际搜索主流关键词时排在前几位的自然搜素结果的URL为主。

2、URL的类型。自己的官网+竞品网址+行业知识网址+百度自有流量,在这四个当中,百度自有流量是最大而且有效的一种,因为百度比较倾向自家产品的搜索结果。

3、创意方面。主要有,第一个,每个计划多撰写几个创意,然后让系统优选;第二个,创意类型中除了要有通用创意,还要有几个针对性创意;第三个,导入账户内其它优质创意;第四个,丰富创意样式多样性,需要匹配适当的高级创意。

4、否词。前期否词需要依据非行业定投计划来设立,后期否词就需要依据本身带来的搜索词而设立。

5、添加统计参数。存优去劣,给转化的URL适当提价,给不带入转化的暂停或删除。同时,那些高成本转化的URL下调价格或者暂停。

策略四:否词
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否定关键词与搜索词报告、非精确匹配方式组合使用,可以使更多潜在客户访问的同时,过滤不必要的展现点击,降低转化成本,提高投资回报率。但过度使用、不当使用否定关键词也会导致较多的错失潜在商机,影响推广效果。

由于受数量限制,百度的一般账户,否定关键词上限400,精确否定关键词上限800,很有可能计划不够用,这个时候,除了需要整理计划的否词结构外,还可以使用单元的否词,要知道,否词不仅可以在计划使用,还可在单元使用。

这里需要提一点,就是,一个关键词到底应该是否还是精否,主要看否定关键词是否会影响高质量的长尾词,如果会杀伤一大片,那么就精否。

策略五:短语匹配+地域+空格
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这个策略主要是基于两点:

第一个,关键词质量度优化层面。有些关键词的质量度很难优化,而且CPC价格很高,这个时候加上地域(添加空格/颠倒顺序),比如“英语培训 北京市”这个词相较于”英语培训”,系统给的质量度一定要更高些,这时候短语匹配模式就可以覆盖”英语培训”的量,哪怕是一部分;

第二个,地域关键词更容易转化。有些地域关键词需要手动添加,因为用关键词工具挖掘的时候,很多频次太低的关键词,系统不会推荐,但是,这些频次较低的关键词一旦搜素进入页面,转化率相对比较高。

策略六:单独优化某些词
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对于转化成本较好的词,我们需要好好维护和优化,但是如何优化更合适呢?我建议,对于这些词,很单独拿出来,具体方法如下:

1、原来的关键词不动,单独建立一个单元再复制一下这个关键词(可建立新计划亦或放在同一计划)

2、围绕该关键词拓展不少于10个高度相关关键词(不够的,就采用用+地域+空格+颠倒顺序的方式),争取该单元高度相关。

3、针对该单元写不少于3条的高相关性创意,同时插入2条原来的优质创意。

4、针对该单元选择适合的高级样式,图片设计得更贴合该单元。

5、如果有条件的情况下,再设计一款优质着陆页。

策略七:左侧通用词通屏杀手
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引流的时候,在预算允许的情况下,我们最希望的往往是所有优质流量都导入到我们的网站上,要是能霸屏最好,尤其是在某些流量较大通用词上。

这里提供两种方案:

百度竞秀
第一个,百度的竞秀。“竞秀”是在通用词流量下,通过首位、强样式给用户提供了一种品牌信息差异化传达的场景。相较于首位其它样式,竞秀样式点击率平均提升约15%,沟通率提升40%左右。但是,竞秀能做的关键词有限,主要包括四大类通用词:产品词、限定语+产品词、产品+价格词、排行榜词(对比词)。计费方式是CPC。

360的品牌甄选
第二个,360的品牌甄选。“品牌甄选”是360左侧首位霸屏样式,更大更炫,更强的引流效果。“品牌甄选”覆盖品牌词以及核心通用产品词,点击率高达5%~10%。计费方式是CPT。

策略八:右侧通用词通屏杀手
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PC右侧的霸屏虽然相对PC左侧首位弱了些,但是,还是属于独占右边顶部,样式够醒目和突出。此种样式,这里提供三种方案:

百度的知识营销
第一个,百度的知识营销,有点类似品牌华表,这里覆盖的关键词有品牌词、产品词、通用词,但是它的着陆页是基于百度问答的商业专属页,同时均可外链至客户网站。计费方式CPC。

360品牌日
第二个,360的品牌日出,搜索行业通用词,在PC端搜索结果页右侧首位即时展现。计费方式CPT。24小时全国投放。

搜狗的品牌地标
第三个,搜狗的品牌地标,独占PC端右侧醒目位置,形式多样,让客户比竞争对手更易获得关注。覆盖优质通用关键词。24小时全国投放。

策略九:相同关键词多种匹配模式投放
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在投放的时候,我建议,在预算允许的情况下,主要产品关键词的计划应该按照匹配模式建立精确计划、短语计划、广泛计划。这样设计的主要原因在于:

1、百度短语以上的匹配很混乱,容易没有精确匹配出来。

2、百度的分匹配出价功能很鸡肋,而且调整系数没有调整基础出价来的方便。

3、主流关键词需要覆盖各个层次的流量。

总结

文章写到这里,我这里再提几点:

1、关键词是SEM推广的根基,也是SEM优化的根基,它是最基础的东西,也是最重要的东西。

2、关键词是决定流量质量的源头,但真正判定流量好坏的还是搜索词。

3、关键词的添加不是一触而就的,网民的搜索习惯是在发生变化的,所以需要持续添加。

4、关键词的优化工作是一项持续的工作。

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