探寻SEM竞价账户数据分析,四步搞定!

最近有一做SEM竞价的朋友,他告诉我他想仔细学习一下EXCEL,我问他为什么?他说,感觉有点小白,什么宏命令,什么透视表,什么柱形图……听着都是好像很难的样子……

大家可能看明白了,是的,他想学会的是数据分析,而EXCEL只是分析数据的工具而已。不过,通过这个朋友的这个事情,我突然有写一篇有关SEM竞价账户数据分析文章的冲动,于是就促成了今天的这篇文章。

做SEM竞价的都知道,竞价账户数据分析是SEM竞价的核心,它是账户保持正常运转的眼睛,我们需要靠它来引导方向。但是,在竞价账户数据分析这块,一直以来都没有人用很详细的文章来全面阐释这个东西,网上找到的很多都不系统,感觉都没有讲到核心点上。

说实话,我已经有些日子没操作那种月消费达百万级别竞价账户了,其实好多分析数据的手法已经渐渐淡忘了。对于我目前手上的几个账户来说,一般的数据分析手法足够使用,或者说,有时候小账户根本就没有必要大搞特搞地去分析数据,大方向正确就好,做多了,反而是个鸡肋。

本篇文章讲解的SEM账户数据分析,将从四个维度来阐述,希望对各位在SEM竞价账户数据分析这块有所帮助。

一、分析账户整体数据趋势(以一个月为基准)

明确重点考量数据指标为:消费、展现量、点击量、点击率、平均点击价格。

按推广时间(每天)整理三个基础数据:消费、点击量和展现量,用折线图将三个数据放在一张图里。

对应的,按推广时间(每天)整理两个衍生数据:平均点击价格、点击率,用折线图将三个数据放在另一张图里。

对于这两张图,基础数据图表现良好的状态应该是三条线整体向上走;而衍生数据图表现良好的状态应该是平均点击价格呈现下降趋势,点击率呈现下降趋势。

仔细观察这两张折线图,我们会发现波峰和波谷,认真对比两张图,分析出现这种状况的原因。

二、营销漏斗的优化分析
营销漏斗
1、展现量情况分析

①账户层级:账户预算是否足够;推广地域是否太小;推广时段是否。

②关键词层级:关键词数量问题(拓词);匹配模式限制(调整匹配模式);关键词排名不好(提升出价)等。

2、点击量情况分析

①账户层级:结构不合理。

②关键词层级:排名不好。

③创意层级:不吸引人。

3、访问量情况分析

①访问URL是否错误

②网站打开速度快慢

4、咨询量情况分析

①创意与目标页面相关性

②网站吸引力问题

③网站互动性设计问题

④网站客服回复的及时性、

⑤网站客服沟通的专业性

5、订单量情况分析

①业务员的专业性,及时跟踪问题

②网站订单转化的路径直接与否

③产品价格的合理性(优惠力度)

④售后问题的解决速度与效率

三、以消费和咨询量为视角(以关键词为基准)

1、高消费高咨询量的词

这类词一般为主项目词(产品词),这类词需要重点关注排名,单独为这些词写专属创意,提升相应质量度。还有,就是可以专门为这些词设计单一着陆页,提升用户浏览体验。

2、高消费低咨询量的词

这类词竞争太激烈,而且其质量度很难提高。有三种方法解决,第一,相似高质量关键词替代;第二,暂停;第三,干脆删掉。

3、低消费高咨询量的词

这类词是重点词,我们做SEM竞价推广,就喜欢这些词,这些词就该好好关注。这写词,可以适当扩大匹配模式,增大关键词的曝光量。

4、低消费低咨询量的词

这类词是所有词中最鸡肋的类型,食之无味,弃之可惜。就让它暂时呆着,先解决重点的前三种,后面有时间再慢慢优化。

四、以消费和具体成交额为视角

说实话,有咨询不一定能成交,所以在咨询和成交之间,还存在一成交比例。

企业运营的目的是赚钱,就是需要成交来完成。说到这,我们就需要掌控全局,了解全局,全面掌握从推广到成交这一系列过程的数据,在运营较长一段时间(比如:1年)后,我们要大概咨询量与留电量之间的比例,留电量与成交量之间的比例。

你们知道这个比例重要性吗?这样我们在用EXCEL表格做表格的时候,就可以通过比例计算,在某段时间内,某个关键词具体到某个项目是否亏损,从公司利益角度直接看出这个词需要大力推广,还是降级推广。

五、总结

这篇文章整体写下来,我们会发现,这套分析方法,好像更适合大账户,是的,运用这套分析方法有的时候很琐碎,会觉得有些细节没必要,但是,一旦学会这套方法,其他账户都是浮云,只不过在此基础上删减而已。

还有,就是,这篇文章有些地方没有配图,是因为的手头上目前还没有那种分析数据很详细的案例。换句话说,有的时候就没分析的必要,小账户有的时候操作,感觉很重要,当然,如果,领导需要我们每月做个数据分析,你就可以把其中我谈到的某些部分具体写出来,这样就可以了。

至于那个EXCEL是否需要学的很精,就在于你个人怎么想了,够用就行,不会的多百度一下,特别是宏命令那些东西,可以买本相关书籍看看。

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